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张谦

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  • 查看详情>> 时值6月,本着“淡季做市场,旺季做产品”的方向,越来越多的企业推出淡季促销方案,其中最为醒目的是08年,顾家工艺提出的“悍马全国游”的活动,在业界广为传播,赚够了风景。 今年,究竟我们要作什么淡季促销?在名目繁多的活动面前,笔者却有不同的观点——家具企业快速走向正轨,究竟要抓住什么? 一、抓产品 这是许多老家具的的思想,以产品取胜,不论是外观设计,还是品质,10年前,一款产品打天下的时代,如今依然根深蒂固。 二、抓导购这是较先进的家具营销人的想法,导购是企业终端的软黄金,价值无限,抓住淡季时,人员的培养,人员的心态,做好培训,作好激励,防止流动,为9月份展会营销做好基础。 三、抓市场 淡季促销,在大家都冷清时,赚自己的噱头,创造顾客记忆点。 四、抓客户管理 6、7、8三个月的时间,有大量充足的时间做活动,做客户管理。这包括老客户数据、意向客户数据、投诉客户数据、城市渠道数据。不是为了整理而整理,是为了作精细化客户关系管理而来。靠广告、媒介传播,固然会提高声势,靠基础的数据传播,也会提高市场接受度。目的相同,做法不同,而后者,更利于企业对终端的掌控。 然而,在许多家具企业,却让人意外。某年销额5亿以上的一家老品牌,内部没有客户数据系统,也没有专门的客户增值人员。自营店,一年内的老客户,竟然记录不全,一年以上的,除了找单据,没有任何记录。品牌部20年,对经销商也没有相对完整的数据整理。业务人员,除了开发,就的拓展。这不仅让人担忧。 许多营销人员都明白,开发一个新客户的精力与成本是维护一个老客户的5倍以上。家具依然如此。尤其对大众品牌,沙发产品,一个购买5年以上的顾客,50%的可能会再次购买,或是朋友,或是搬新居,或是换装修。而5年后,这些客户的信息,已经不得而知,或是对企业产品和售后产生大的抵制,自然流入同行囊中。五、抓渠道 专卖店销售,由在店内——走出店——走进社区——走进消费者家中。这是终端营销的必然趋势。单靠打开门来秀服装,已经太普遍,而不具备竞争,只有服务到家,并且在别人没走或刚走的时候,快速走到消费者门口。不论是家具业,还是电器业,由企业直接进行客户增值服务,成本投入过于早。但在经销商的管理中,这一方式有必要推行。 企业的区域经理,由保姆式转向顾客式,最大的不同,就是要作好区域管控,区域引导。经销商的目的很简单,只要能够帮他赚钱,慢慢他就会听从你的引导。而我们,是否有能力去帮助区域做规划、帮助区域做管理,是关键。比如由区域经理指导,帮助经销商做城市团购,作客户数据增值开发,作人员绩效激励评估。 作为长期从事客户关系管理的咨询师,建议企业在作淡季促销的同时,帮助经销商作好客户管理,做好渠道开发,然后以培训课程为带动,相辅相承,系统的完善终端管理的提升。 具体方式,请持续关注我的博客。
  • 查看详情>> 服务氛围建设,是终端服务提出多年的一种要求。涵盖了从企业形象、产品形象、人员面貌、服务细节、服务流程、企业政策与员工行为等各方面的综合表现。消费者也越来越重视服务消费中的文化含量和个性含量,越来越追求较高的文化品位和精神境界。希望获得精神上的愉快,心理上的安宁,享受温情,受到尊重。家居行业更是如此,相比快速消费品,耐消品的消费更具理性,顾客关注的会更全面。如何使顾客感动,营造专卖店优质的服务氛围,将是家居业不断探讨关注的话题。就此话题浅谈几点,供同行参考。一、以体验为目标,把握客户期望客户的期望层次主要有三层:第一层是基本期望(假设客户存在最低期望水平);第二层是客户可以得到服务选择;第三层是客户可以得到增值服务。家具产品不等同于快消品,随意购买的可能性小,相反,集中购买的可能性更多。越是高端的消费人群,越重视个人体验。包括知觉体验及感觉体验,在不断的比较与考查后决定购买。以体验为目标,我们将预知顾客关注什么,期望什么,加强哪个服务环节对体验会更有价值。通过消费者视觉、听觉、触觉、味觉、类比、想象等体验。二、以服务为核心,不断优化流程优质服务的流程复制,是所有连锁、专卖店保持服务品质的必经之路。流程与标准,可以使三流的员工,创造出一流的服务。高科技企业之所以发展快,不是技术创新,而是系统工程的积累。从物的服务到人的服务,许多过程依赖于某个人,某些人,家具业表面看是缺少一流的人才,实际是缺少一流的流程与标准。专卖店的优质服务流程是快速提升服务品质的关键,也是提升消费满意度、减少企业成本与提升执行力的关键。当所有的流程环环相扣,紧密结合时,消费者才能真正感觉到企业服务的个性。而这种服务个性,正是在竞争加剧的今天,企业应当真正打造的核心竞争力。三、以员工为突破,营造快乐团队为什么沃尔玛、家乐福、麦当劳、比我们国内企业的工资并高不了多少,但是员工还是更喜欢去那里,为什么?因为他们开心。  对于年轻人来说,不是现在能赚多少钱,而是将来能赚多少钱的平台和本领。  为什么有些家具品牌,产品优秀,员工仍然会产生卷怠,为什么有些企业,制度宽松,员工依然会跑掉?因为他们不开心。试想,遍布全国的专卖店,不开心的员工会带来开心的顾客吗?  想办法让员工自豪,开心的员工会带来最优质的服务。因为员工是终端的唯一突破口。所以,管理者无形中也在制造服务氛围,只是管理者的服务对象是员工:传达企业价值观;制定激励措施,激发员工气势;奖励优质服务行为;真正服务员工,帮助员工解决问题。家居行业是一个很特殊的圈子,保持着许多独特的个性。在世界大环境与市场竞争的压力下,我们非常开心地看到众多家居企业着手变革,改善服务。痛则变,变则通。21世纪,90%的制造业都将成为服务业,今后,家具企业也将由制造业变成混合产业。相信在9月份的家具展会上,我们会看到更多的行业服务创新。
  • 查看详情>> 作培训这些年,越来越深的感受到,热爱与信念的重要。公司的首轮市场集训,我将主题设置为“爱与信念,成就你我。”也有其含义。细数做培训的这几年,服务——销售——创业——培训管理——营销,最终定格为营销培训。05年,我初讲管理通用课程时,笨拙的制作PPT,5年来的变化,也激励着身边的朋友。他们担心我的健康,生活,却欣赏我的大胆、执着。因为热爱,我放弃过许多的诱惑,也失去过不少的机会,却始终没有脱离培训,我不断为之付出,痛并快乐着。我喜欢桃李天下的欣慰,更乐意看到别人因我的付出而成功、收获,这是我人生的价值。不久前,几位HR的培训管理者问我,如何给自己定位,我问了三个问题:1、你5年内的规划;2、你用什么行为来支持达成这个规划?3、你热爱培训吗?很简单的三个问题,却得来不同的回答。连续几个人,将收入、发展、环境、福利、工作时间、出差多少、企业机制等排在了前面,我默然,并祝福他们找到更适合的工作。 因何热爱?地位?发展?收入?还是价值?……培训管理与专职讲师,越到高处分的越细。如何让课程更生动有效,如何让培训不再是福利而是必不可缺的工具?一句简单的热爱,是不足以支撑全身心投入。当我们明确了自己的规划,将培训当事业而职业,而坚定你的信念时,你会超越一切,作到更好。 在我人生最美妙的时期,我创业,并面对失败,同时,接受了人生最重要的决择:定位。欣然,我依然在培训的路上,不断前行,以更专注的心,去迎接每一次挑战。 当我们更专注时,一切外在的,便会随之得到。
  • 查看详情>> 2011年在各地集训时,大家反应问题最多的,均是市场的变化,人流减少、价格跳水、毛利减少,有提前过冬的危机。对于许多业内的培训专家,这似乎是件好事。越是市场冷淡的时候,越是培训受重视的时候。今年,众多业内咨询公司,将业务重点转移到培训上,甚至多名业外培训师,也悄然挤入家居建材行业。毕竟,这个行业的容量太巨大,每年几千个亿的市场份额,潜在的刚性需求以及未来快速成长的市场机会,仍然让许多品牌在危机中占领了一席之地。风险与机会是并存的。我们先来分析几种现象: 1、大店风潮:如今的家具建材企业,象是重蹈了8年前电器业的发展之路。从2008年起,大店竞争的风潮席卷了家居建材行业的众多厂商,终端竞争打起了规模战。而电器业在1996年,逐渐开始形成规模化连锁业态的出现。 2、督导前移:分公司的建立,市场服务前移,缩减了总部的资金与人力成本消耗。12年前,家电业也是采取如此手法,纷纷成立多家工贸公司,加强终端市场的督导。据了解,某国内知名电器公司在豫北地区2010年的销售额是10个亿,而家具企业,产品单价高于家电,全国销量超10亿的企业却屈指可数; 3、加强物流,减少配送成本:规模化、工业化生产,成为家居建材企业作大作强的必要,差异化定位,也迫使厂家快速改革。早在10年前,大型的电器企业就配备了专业的独家第三方物流公司,多家企业已经在相应地区加开生产线、配置物流基地,减少全国范围的配送压力,可相对比例还是太少。 4、两级分化:今年,低价位品牌市场反应较好,迫使市场价格整体跳水。从年初的3.15促销即可看出,卫浴中包括科勒、惠达、箭牌在内的知名品牌,均在降低毛利,抢占市场。产品两级分化较明显,或者低价,或者高端。品牌的根本目的,不在降价,在于找准自己的市场定位。15年前,家电激烈竞争时,也出现过类似的现象。 5、减少品类 为了适应市场,很多家具建材企业均会不断开发新的产品品类,而淘汰产品的清理,缺少果断。造成库存及后续供货的问题。一个大型的浴室柜生产厂,基本都会有80或上百种浴室柜出现,其实30款即可。一个大型的沙发企业,也会达到60多款甚至更多的沙发。长尾理论在某些时候,起到了作用。而一个大型的电器公司,基本就是10多款产品,带来上亿的销售。模糊的产品定位,已经过去,发现自己的优势,才是必然。
  • 查看详情>> 在市场的不断调整中,许多家具人都学会预测了。 果不其然,2012年的家居建材市场,正如2011年众人预计的那样,出现了明显变化: 经销商预测门店人流量会减少,客户平均购买力会下降,所以,提前进入价格战环节; 厂商预测终端销售毛利降低,销量减少,所以,减少了广告投入,保持体力,预备过冬。甚至全国知名的东莞家具博览会上,三分之一的厂家未来参展; 销售培训师预测,终端越紧张,厂家越会关注培训,寄希望在终端培训与营销活动上,所以2012,销售培训与促销活动的频率,会大幅提升。 这些现象,也如多年前的家电行业,市场引发了行业的调整,自我审视,苦练内功的过程开始加速。 如果苦练内功? 缩减成本投入不是根本,在保证产能与品质的基础上,降低成本消耗才是正道; 压缩广告投入不是根本,在一片低糜的市场面前,推广并发挥品牌优势才是最好的投资; 一味的降价促销,只能解决一时的销量,不是解决市场占有率的核心行为; 究竟,品牌的定位是什么?终端要走向哪里?企业究竟要练什么内功? 1、抓住售后的网络,就抓住了3年后的客户忠诚; 分析10年前的家电企业,在成本不断提升的情况下,依然花大价钱,做后售后队伍的建设。无论是指定第三方外包,还是直营的售后团队,起码,大的品牌做到了服务中心热线,各分公司售后兼管,各网点售后支持的网络平台。直到现在,卖一台空调,只赚200元的家电业,依然会强化售后队伍的兼管。因为这是一个服务链,订单成交,只是服务的开始。 而家具业中,售后团队健全,且形成规模的,确实少见。而家具虽然降价,也比家电的毛利要高。只关注眼前的销量,缺少售后平台的搭建。可想而知,3年后,5年后,当客户准备新装或重装购买时,将走向哪里? 也许,家具与家电的使用方式不同,对售后的依赖不强。家具比家电更耐用,基本问题不多。等等。可谁又能保证,目前的产品,真的是成交后100%满意,使用时100%无问题呢? 2、理清渠道模式,有效抢占市场占有率 高度竞争中的市场,是刺激企业快速成长的良药。无论企业的观念如何老旧,传统,为了生存发展,都要理性的适应市场,调整产品结构。 几年前,某照明集团明确了自己的销售模式,将产品走向商超、百货、甚至家居小超市的货架,推出了一种售价20多元的灯管,每个只赚0.6元钱,可一年内,却销售出2000万个,单品盈利1200万。宜家家居中的产品,也是很好的说明,单件产品,低价位,却销量巨大。家具建材业中,是否还有这样的产品呢?是否一定只在高档商场,不可以走向货架呢?6月份,在一家建材集团的半年度订货会上,我看到了这家企业前所未有的执行速度:划分产品类别,推出了货架品类,将市场转向三四线,大大加强了乡镇市场的分销力度。 3、建立自身造血系统,打造企业自己的力量 2010-2012年的家具终端市场,爆破声不断,并引发众多品牌,推出一个又一个“奇迹”。爆破有3大杀手锏:一是降价,二是声势,三是海陆空的“人肉搜索”。聪明的厂家,早已学会了爆破活动的手段,建立了自己的促销推广团队。然而,爆破的力度未减,销量,却很难提升。因为市场也疲了,消费者也聪明了。终端需要的,不只是一次成功的促销,而是长期稳定的团队。终端,究竟有多少经验丰富的督导团队? 最近,给国内某实木家具作精英导购训练营,很欣赏老板的远见。早在10年前就建立了督导团队,与市场拓展权利持平。前方有拓展这头“狼”,后面有“督导”这个“娘”。“狼”负责开拓,“娘”负责哺乳。每位督导均要具备小培训的能力、促销活动推广能力、店面管理能力,将公司统一的标准化课件,快速复制给各终端导购,门店数量并不算多,单产却很高。 这就是企业自身的造血系统。真正的终端培训,不是依靠某一个很有高度的讲师,也不是花钱外请多么知名的专家来演讲几天,而是企业自身的,富有忠诚度的,能够快速复制企业基因的“督导”们。年轻、有活力,富于执行,就可以了。一位培训总监年薪30万,外请讲师一天2-3万,后期的辅导,不能亲自参与。而培养10个督导,深入门店作辅导,一年也只需要50-60万。 4、增强系统实力,提升科学管理手段 经销商,究竟有多少科学的管理手段? 再落后的乡镇家电广场,也已经实现了销售ERP软件,而众多的地市级家具专卖店,依然是手工作业;一张订单,一般导购会抄上3遍。一遍是一式三联的订单,消费者一张,商场一张,店里留底一张。然后传真给厂家,下单;抄第二遍是给售后送货安装工;抄第三遍是要记下客户信息,因为订单底要每月封帐,怕以后不好找。是不懂?不会?还是市场上没有相应的软件?都不是,是习惯。 销售管理软件,能够快速解决“进销存”的问题,快速提交报表。设计软件能够提供更人性化的室内设计服务,配色服务,让消费者更直观。比如某知名实木家具企业,花3000多万建立了网站购买平台,将竞争对手,远远抛开了3年以上,花3000万建立了设计软件系统,可以将各城市的房子户型直接调出来,为顾客快速成交打下基础。 综上所述,家居建材业,向电器学营销,增强软实力(人)与硬实力(系统与产品),打造企业自己的力量。谁最先掌握,谁就将在2013年拥有更多的发言权。  

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